Les marques distribuent des cadeaux chez Walmart alors que les publicités en ligne perdent de leur attrait

il y a 14h

Spencer Soper, Brendan Case et Caelyn Pender, Bloomberg News

Le fabricant d'Oreo Mondelez distribue également des sacs de cadeaux aux clients en retrait en bordure de rue avec des codes QR qu'ils peuvent utiliser pour ajouter des produits à leur prochaine commande. Photographe : Shelby Tauber/Bloomberg, Bloomberg

(Bloomberg) -- Les publicités en ligne rapportent moins de clics de nos jours, c'est pourquoi les marques se tournent vers un vieux gadget marketing traditionnel : distribuer des échantillons gratuits au supermarché local.

Dans les magasins aux États-Unis, les entreprises distribuent de tout, du beurre de noix en petits lots aux lingettes hygiéniques en passant par les Oreos sur le thème d'Halloween. Alors que les clubs-entrepôts comme Costco et Sam's offrent des cadeaux depuis des années, de plus en plus de détaillants découvrent que les échantillons offrent quelque chose que le marketing numérique ne peut pas offrir : une chance pour les acheteurs d'essayer des produits avant de les acheter.

Après avoir mené un essai réussi, Walmart Inc. a récemment annoncé son intention d'étendre les échantillons à plus de 1 000 sites. En mai, le géant de l'épicerie Wakefern Food Corp. a annoncé qu'il installerait des distributeurs automatiques de cadeaux dans 95 magasins ShopRite et The Fresh Grocer.

L’échantillonnage séduit aussi bien les nouveaux venus en ligne que les conglomérats. Les petites marques bénéficient d'une visibilité et d'un nouveau partenaire commercial potentiel, tandis que les grandes entreprises établies peuvent tester de nouveaux produits et des itérations de produits existants.

"L'échantillonnage gratuit en magasin est un excellent moyen pour les marques, qui ont saturé les opportunités marketing sur Facebook et Google, d'obtenir plus de visibilité", explique Andrew Lipsman, analyste chez Insider Intelligence.

Pendant des années, les entreprises, grandes et petites, ont utilisé la publicité en ligne pour cibler leurs produits sur des données démographiques spécifiques. Mais cela est devenu moins efficace en 2021, lorsque Apple Inc. a commencé à permettre aux utilisateurs d’iPhone d’empêcher les marques de suivre leur comportement en ligne. Parallèlement, plusieurs États, dont la Californie, ont adopté une législation sur la confidentialité numérique qui rend encore plus difficile l’accès des entreprises aux données des consommateurs. Résultat : il est désormais beaucoup plus coûteux de trouver de nouveaux clients via les réseaux sociaux et les annonces de recherche par mots clés. Les commerçants en ligne ont perdu en moyenne 29 $ sur chaque achat auprès d'un nouveau client en 2022, soit plus du triple du coût huit ans plus tôt, selon une étude de SimplicityDX, une société de logiciels qui aide les marques dans leurs campagnes de marketing sur les réseaux sociaux.

L'entrepreneur de Los Angeles Michelle Razavi était impatiente d'augmenter les ventes d'Elavi, un beurre de noix à faible teneur en sucre qu'elle a lancé il y a trois ans en tant que marque en ligne. Les publicités sur Instagram, Amazon et d’autres sites sont devenues plus chères et moins efficaces dans un contexte de concurrence croissante pour attirer les regards. Razavi a donc téléphoné à un dirigeant de Costco Wholesale Corp. pour lui demander s’il pouvait distribuer des échantillons dans les magasins.

Quelques mois plus tard, elle et la co-fondatrice Nikki Elliott se tenaient sur le précieux laissez-passer immobilier des acheteurs de Costco sur le chemin de la caisse, distribuant des cuillerées de beurre de cajou sur des tranches de banane. Pendant quatre week-ends, ils ont distribué des produits d'une valeur d'environ 8 000 $ et ont exposé leur marque à des milliers d'acheteurs dans les entrepôts Costco de Los Angeles. Des ventes et une exposition comparables leur auraient coûté environ 80 000 $ via les publicités Instagram et les campagnes d'influence sur les réseaux sociaux, estiment-ils.

Razavi affirme qu'environ 3 % des acheteurs Costco qui ont essayé le produit ont effectué un achat, soit bien plus que le 1 % qui achètent quelque chose après avoir vu une campagne sur les réseaux sociaux. « En personne, vous voyez la réaction des gens et pouvez ajuster votre approche », dit-elle. "En ligne, c'est juste du marketing sur un écran sombre." Aujourd'hui, elle et son partenaire négocient pour commencer à vendre leur beurre de noix dans des dizaines de magasins Costco.

Walmart travaille avec des marques pour développer son activité publicitaire en ligne. Au deuxième trimestre, le détaillant a signalé une augmentation de 36 % des ventes de publicités numériques aux États-Unis chez Walmart Connect, son activité de médias de détail.

L'un de ses partenaires, Mondelez International Inc., utilise des échantillons gratuits pour faire connaître les produits nouveaux et saisonniers tels que les Oreos sur le thème d'Halloween. Le fabricant de snacks a également distribué des sacs cadeaux aux clients qui viennent chercher les articles en bordure de rue, généralement avec un code QR qu'ils peuvent utiliser pour ajouter les articles à leur prochaine commande. L'entreprise n'abandonne pas la publicité en ligne, mais l'utilisera de plus en plus pour indiquer aux acheteurs des recettes avec ses produits ou une gamme de collations pour, par exemple, une soirée de football universitaire.